Bob Langert, Vicepresidente, Responsabilidad Social Corporativa de McDonald’s publicó este post llamado «Compartiendo lecciones aprendidas» en el portal del Centro para la Ciudadanía Corporativa del Boston College. «He estado trabajando en ciudadanía corporativa desde hace dos décadas, por lo que he visto lo bueno, lo malo y lo feo, y aprendí mucho en el camino. Aquí está mi lista de diez observaciones sobre la base de mi propio viaje en McDonald’s hasta el momento.

 

Bob Langert
Bob Langert

1. Crear un marco estratégico de la RSE

La sociedad era mucho más simple en 1955, cuando McDonald’s fue establecido por primera vez, que a finales de 1980. Hemos construido un «banco de confianza» por ser líderes de la comunidad, retribuyendo, y teniendo programas que son divertidos y atractivos para nuestros clientes.

Entonces llegaron las décadas de 1980 y 1990. Cambió la sociedad y la Internet se convirtió en una fuerza de la naturaleza. McDonald’s fue atacada por militantes que piensan que creamos demasiada basura, dañamos al planeta, y que ejemplificamos los males de la globalización.

En el año 2000, nos enteramos que no podíamos ser más reactivos. Teníamos que jugar a la ofensiva y ser estratégicos con nuestros esfuerzos de responsabilidad social. Hemos creado varios órganos de gobierno y procesos estructurados para ayudarnos a identificar, gestionar y avanzar en una variedad de temas sociales y ambientales de una manera estratégica.

Actualmente, contamos con seis áreas de interés. Somos una empresa de alimentos, por lo que la nutrición y la cadena de suministro sostenible son importantes. La gente es el combustible de nuestro negocio, por lo que la gente y la comunidad también son prioritarias. Luego,  nuestra responsabilidad con el medio ambiente. Y en el centro de todo lo que hacemos está el compromiso con el buen gobierno y la ética.

2. La sostenibilidad no es una iniciativa 

La RSE no es un programa, iniciativa o función, sino una actitud que está incorporado en todos los aspectos de planificación y operación empresarial. En McDonald’s, esto es bastante natural, porque nuestros valores son la base de todo lo que hacemos y desde el principio hemos estado comprometidos a hacer lo correcto. Nuestro fundador, Ray Kroc, dijo: «Si tratamos a nuestros clientes  de modo adecuado, si cuidamos de nuestros franquiciados, y siempre hacemos lo correcto, entonces vamos a hacer dinero y tener ganancia.»  Para mí, esta afirmación es igual a una definición de RSE. Si usted vive y pone en práctica los valores de todos los días, va a terminar siendo una organización sostenible.

3. RSE comienza en la parte superior 

La RSE debe ser impulsada por el Jefe Superior y la Alta Dirección. De lo contrario, la RSE es periférica y sujeta a medidas de conveniencia. La administración necesita integrar, asignar los recursos necesarios, y colocarlo en los planes estratégicos. Jim Skinner es nuestro actual presidente. Ha llevado a cabo un cambio tremendo en los últimos siete años. Y su liderazgo en materia de RSE es firme e inquebrantable. Puso la RSE en el centro de nuestro plan de negocios. Lo llamamos nuestro “Plan para Ganar”. Justo en el centro dice: «Vamos a ser una empresa socialmente responsable.»

4. Objetivo para la “Smart Zone” 

Es un estereotipo común pensar que el ser socialmente responsable es un costo alto. Si usted tiene el control de sus propias estrategias, la mayoría de los esfuerzos de RSE traen eficiencia, impulsa medidas que utilizan menos recursos, o tienen una conexión o relevancia para los consumidores.

Por lo tanto, hay que apuntar a la zona inteligente. Seguir las leyes y reglamentos sólo le hará un seguidor. El punto clave es mantenerse a la vanguardia, siendo inteligente a la vez.

Por ejemplo, tenemos los grandes proveedores que nos dan informes de su desempeño ambiental – la cantidad de energía, el agua y los residuos producidos por libra de producto que nos venden sobre una base anual. Hacemos esto no sólo para poder trabajar con ellos en la mejora continua, sino que también por razones de ahorro de costos. Menos energía, agua y desechos equivalen a un menor costo de producción – y estamos viendo los resultados.

5. Anticipar y gestionar las cuestiones emergentes 

A nadie le gusta gestionar una crisis, por lo que la idea es mantenerse en alerta e identificar el problema cuando está empezando a surgir, en los estudios académicos o de iniciativas de las ONG. Esto es más fácil decirlo que hacerlo. Mi experiencia en el negocio me dice que la mayoría de los líderes empresariales se centran en el aquí y ahora o en el futuro muy cercano. Sin embargo, la espera es un error. Cuando lo hace, pierde el control y llegar a ser empujado a una posición reactiva, y eso nunca es algo bueno en los negocios.

6. Administrar la sociedad abierta y transparente 

Con el poder de la Internet, ahora hay una transparencia muy radical. Las personas pueden obtener información y hacer uso esas publicaciones en cuestión de segundos. Tomar esto en serio y dedicar recursos a proporcionar buena información, precisa a  tantos grupos de interés como sea posible.

7. Gestionar su huella en el planeta

Vemos la gestión de nuestra huella como una necesidad del negocio para asegurar que se cuente con los recursos que necesitamos para estar en el negocio en el futuro. La buena ciencia nos dice que estamos poniendo a prueba nuestros recursos naturales. Algunas estimaciones dicen que tomará diez planetas más satisfacer las necesidades de la población en tan sólo 40 años. Sólo tenemos una Tierra, y todos lo tenemos que recordar.

8. Compromiso, no funcione en una isla 

Las empresas inteligentes desarrollan un sofisticado plan de diálogo con sus grupos de interés que incluye expertos, ONG, clientes, medios de comunicación y otros que pueden aportar su experiencia y credibilidad. En McDonald’s, hemos trabajado con una amplia gama de actores externos en los últimos años – Fondo de Defensa Ambiental, Conservación Internacional, Greenpeace y otros – para desarrollar políticas y programas que puedan mejorar nuestro desempeño social, ambiental y de negocios.
 

9. Gestionar la RSE a nivel mundial 

La RSE no es lo mismo en todos los países. Lo que es importante para los EE.UU. es diferente en Australia y en China es diferente que en Brasil. Por lo tanto los esfuerzos de la RSE deben ser descentralizados en una empresa global. Los valores vienen de arriba, pero las estrategias y tácticas pueden variar en operaciones geográficas distintas.

10. Cuente su historia, pero con humildad 

Por último, una lección que todavía está aprendiendo McDonald’s, es  contar su historia, pero hacerlo de una manera humilde. La gente quiere saber dos aspectos de su negocio a la hora de contar su historia:

La primera es obvia: ¿Qué estás haciendo? ¿Qué programas y avances estás haciendo para ser una empresa responsable?

El segundo no es evidente, y muy a menudo ignorado por las empresas. Es todo acerca de cómo están tratando de ser una organización responsable y sostenible. ¿Cómo se trabaja con la sociedad? ¿Cómo es la superación de obstáculos y desafíos?¿Cómo se está poniendo a prueba las nuevas ideas?

Ha que comunicarse en dosis iguales, tanto en el qué y el cómo.

Estos 10 puntos fueron publicados por Bob Langert el 18 de julio de 2011  en el blog de The Boston College Center for Corporate Citizenship.

Sus responsabilidades en McDonald’s incluyen la gestión  de la responsabilidad social, incluidos los informes sobre RSE de McDonald, los sistemas mundiales de gestión ambiental y las cuestiones globales de la cadena de suministro (por ejemplo, la agricultura sostenible, biotecnología, agrícola animal y los programas de bienestar de los animales) y parte de «Equilibrio McDonald’s , estilos de vida activos».